最近和业内朋友交流霸王茶姬和茶颜悦色的竞争，得到一个有意思的洞察：霸王茶姬擅长复杂问题简单化，茶颜悦色则善于简单问题复杂化。这两个品牌所在的原叶轻乳茶类目，配料就是茶、奶和基底乳，不涉及水果处理，可以说是茶饮赛道中制作和出品最简单、效率最高的类目。虽然在奶茶的制作流程上很简单，但是基于茶颜悦色在长沙的门店分布相当密集，它在饮料之外，主动提供了类似城市“基础设施”一样的服务。比如说，茶颜悦色很多门店会提供自取的温水，会设置可以分享心情的留言板、笔记本，方便大家留言分享。茶颜自己也会在上面写一些鼓励的话，比如“生活百般滋味，人生需要笑对”等——不仅提供物理的温度，还提供情绪价值。还有一些门店能够提供快递寄取和雨伞租赁服务，甚至有门店设置了急救药箱供大家使用。在等待奶茶制作的几分钟里，茶颜悦色还准备了小游戏，供顾客在门店等候期间不至于无聊。这不禁让人困惑，茶颜悦色作为一个产品力有口皆碑的品牌，为什么要如此追求门店的服务细节？作为消费者当然能感受到茶颜的无微不至，但是从业务的角度上看，如此的注重服务，使得本该可以标准化快速复制的业务模型，在扩张过程中的复杂性大幅提高。茶颜悦色主动把简单业务复杂化——这可能不是出于商业化的考量，而更多的茶颜悦色作为品牌的理想化追求。如果茶颜希望自己成为长沙的“城市名片”，那对于门店温度和公共服务的追求是有合理性的，在商业的维度之外能够在消费者心中占据更独特的地位。在长沙如此用心地经营了服务，这些服务一定给了茶颜很强的正反馈，也是品牌的壁垒所在。但是如果扩张到其他城市，这些细节很难被完全复刻和把控，反而会带来更大的顾虑。某种程度上，茶颜悦色在扩张期间面临的难度和星巴克早期有点相似。对于没有经历过早期星巴克服务的人来说，只能从创始人舒尔茨的书里感受星巴克的理想：要做链接人与人的生意，而不是咖啡饮料的生意。但至少在今天的中国星巴克，很少有消费者能够感受到“人与人的温度”。几乎所有茶饮都品牌开放了小程序线上点单到线下取餐的服务，但茶颜还是坚持尽可能让用户到店。在黄金地段的茶颜悦色，几乎都关闭了线上提前点餐的通道。哪怕开放线上预点单，到了门店还需要核销二维码，店员才会开始做饮品。这样的流程，也让习惯了线下到店马上取走的用户怨言颇多。茶颜的官方理由是：为了保证更好的体验，希望给到消费者最新鲜的饮品，因此到店才会开始制作。同时，茶颜悦色也是极少数品牌，直至今天大量门店信息都无法在美团点评和高德地图等本地生活平台查到的。可能是既然门店在长沙遍地密布，用户出门就能遇见，就无需花钱给平台展示信息了。茶颜悦色对线下复杂细节的执着让人佩服，甚至有种古典的美感，但也给竞争对手留出了赶超的空间。有关霸王茶姬如何「复杂问题简单化」，请关注公众号，后文会详细展开。（更多相关讨论，可参见我的播客疯投圈） 微信已打乱公号推送顺序，请关注并将「投资人黄海」设为星标，以免错过更新。

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